从来没有一个618，各平台之间的竞争像今年这样激烈，这颠覆了“互联网圈只有前几位才能活得好”的“行业惯例”。中国电商之间的缠斗没有停止，反而向更纵深发展。这其实是一件好事：一来只有有序竞争，各平台才能更快进步；二来从消费者角度出发，平台之间有竞争或竞合，大促季实惠就更多些；三来大浪淘沙更出金，新的商家、新的品牌在激烈的造浪、逐浪过程中得以更快速的成长。有刚刚开店两个月的商家表示，虽说今年是第一次参加618大促，但618开门红第一天，也就是6月1日0点到24点，其天猫旗舰店单日销量（GMV），在没有直播红利拉动的前提下，就突破了5万。新品牌上场仅两月就尝到了天猫618的“甜头”
新品牌「面包计划」的CMO顾磊，从资深广告人转型为新品牌市场操盘人，他感触最深的是：“熬夜晚起变少了，早起的习惯养成了。每天最晚六点半起床，如果睡得早，可能五点就起来了，生物钟颠覆性的改变，连我自己都没想到，但是值得。”
瞄准“好吃懒做”，「面包计划」布局预制烘焙作为一个今年4月才开店出街的新品牌，「面包计划」这个618的成绩，超出顾磊的预期。“618开门红第一天，也就是6月1日0点到24点，「面包计划」仅天猫旗舰店的单日销量（GMV），在没有直播红利拉动的前提下，就突破了5万。”这个好成绩，也坚定了顾磊的选择。“目前「面包计划」尚处在与品类共同成长的品牌初创期，最核心的孵化阵地，我们选择了天猫开店，这也是业内公认最具备「新品类、新锐品牌」孵化能力和心智的电商平台。”新品牌，如何快速叫响？作为资深广告人，顾磊的新品发展思路值得许多新品商家参考。他说，这是「面包计划」第一次参与618。目前主要生意渠道还是以天猫旗舰店为主。“从5月初开始，为了给后续大促蓄水，同时也从新品类教育成本较高的实际情况出发，我们展开了一波打通天猫和抖音用户数据，短视频形式的品牌内容种草，引导抖音兴趣需求流量，到天猫平台转化为消费需求流量，最终完成购买的完整闭环。”同时，依托天猫平台针对趋势品类赛道、尤其新锐品牌的扶持政策，以及阿里集团极具优势的数字化营销体系和大数据赋能，让「面包计划」的冷启动，取得了不错的上市开门红。这个结果，也体现了「面包计划」在品牌孵化成长路径上，坚决以天猫作为第一主阵地的战略布局，是明智的选择。顾磊表示，对于一个引领新品类的新锐品牌来说，孵化成长的关键点之一，是精准定义自己品类的核心消费人群画像，并据此培养种子尝鲜用户群体，在这方面，天猫平台完善的数字化新营销工具和服务体系，以及对“新品类、新需求、新品牌”的前瞻性扶持政策，是「面包计划」在初创的从0-1阶段，渠道战略布局的重要考虑因素。在天猫今年517吃货节「十大趋势百大单品」的美食榜单上，「面包计划」喜获“乐宅生活”趋势榜单TOP 2的位置，足见天猫平台、食品行业以及新生代消费者们，对“预制烘焙”这一全新需求、新品类、对以「面包计划」为代表的新锐品牌，充满了偏爱和期待。天猫带来新消费趋势新品牌从练“肌肉”到秀“肌肉”
经历2020年的疫情冲击波之后，在内循环为主的经济新常态下，经济正在迎来复苏。今年的618大促，是商家开启新增长周期的窗口。统计显示，中国Z世代人口数占比已接近20%，同时，Z世代的人均月度可支配收入为全国平均水平的149%，同时兼备“消费动机”和“消费实力”的Z世代成为消费市场强有力的增长支柱，他们是新消费、新生活的引领者。他们同时也是各种互联网新玩法的拥护者。眼下，在天猫和淘宝平台，聚拢了最为广阔的消费群体和最为多元的消费趋势，如同江河入海，大小品牌都可以在这里寻找增长机会。商家表示，只要把握住新的消费趋势，你就可以找到新的主场。提早几个月准备的肌肉小王子这几天官宣了焦俊艳作为品牌代言人。肌肉小王子总经理特助一葵说，今年618期间，除销量之外，她非常看重品牌价值的提升。肌肉小王子是这两年流行起来的一个全场景健康食品品牌，其团队给多个新锐品牌都做过OEM，供应链能力非常强。这家来自山东，以供应链起家的创业团队正在打造自己的品牌——肌肉小王子。
肌肉小王子投入大量新设备
今年618，很早就在练“肌肉”的肌肉小王子，准备开始秀“肌肉”。随着消费者对健康食品的热爱，肌肉小王子这几年快速发展，目前在多个电商平台的零食类目排名上，仅次于百草味、良品铺子、三只松鼠之后，长期位居第四名，而在鸡胸肉这个类目是行业第一。今年是第四次参加618了，也是品牌集中爆发的一年。
智能化的生产线令日产能大幅提升
为进一步提升品牌知名度，今年618前夕，肌肉小王子团队签了新的明星代言合作，也联合多家自媒体平台进行新品发布，为全域种草，天猫收割布局。“备战这次618，选择天猫作为主战场，是想让更多消费者认识我们的品牌。在这次品牌升级计划中，全方位的投入预估超过1000万元。今年618，肌肉小王子品牌视觉全面升级、而厂区也由单一车间，扩张为整体占地500亩的智能化厂房。新增独立发货仓库12000平方米，新增杀菌锅30台，升级后日均产量高达200吨。由原先的人工手动生产改为专人专线流水线生产，厂区员工已达到1200余人。目前，我们在天猫的销售数据较去年同期是300%的增长，今年618期间我们全网销售预计可达到5000万左右。”一葵说，为了在今年618期间提升公司自有品牌的影响力和知名度，“肌肉小王子”全力以赴。
细分领域发现新商机
奶爸在天猫倡导新生活方式
儿童食品代表儿童胚芽米品牌芽芽乐的创始人周嘉恩是一位奶爸。因为自己有了孩子，他发现了一个细分领域的新商机。“我和我的联合创始人都是新生代奶爸。他之前是做军工雷达设备的。我们去西北旅游，发现祖国大江南北好的东西很多。现在，90后、95后、00后等一波波新生代消费者接踵而至，消费能力都很强，但在婴幼儿主食的市场方面，小朋友还不能享受到好的产品，因此，我们开创了芽芽乐这个品牌。目前，我们的主场在天猫。”为了创办芽芽乐，周嘉恩和他的联合创始人走遍日韩与全国各地来搜集设备和原料。之后，又花了差不多两年时间，申请了带有专利的胚芽米机器。他说，之前在超市买的米，通过抛光打磨，营养已经流失了大部分。“普通大米在保存技术方面还没到位，不能完全满足宝宝的营养需要，并且婴儿难以消化。而我们的胚芽米，用我们比较高的技术和机器，在加工过程中保留了胚芽部分的营养，保留了胚芽中的维生素、膳食纤维质、矿物质、微量元素等等。这是我第一次参加618。天猫是主流电商平台，作为去年5月才开店的新品牌，我将主场选在天猫。现在，我将各方面渠道的品牌展现和导流都指向天猫店铺。”周嘉恩说，宝宝到了一定年龄就要开始吃粥。在这个细分市场上，芽芽乐为不同年龄段的宝宝，赋予了不一样的谷物多种维生素和微量元素，来满足宝宝的营养需求。“我们不仅有胚芽米做基底，更是搭配了多种优质谷物，当宝宝出现便秘情况时，细软纤维轻松过渡辅食，加强纤维也促进了咀嚼与肠道运动。我们在细分市场中不断细分，以此不断寻找新的市场需求。天猫聚拢了大众主流客群以及年轻的新客群。我们在天猫上的‘创新’并非无的放矢。我们新产品、新品牌提供的新供给，给消费者创造了新需求，塑造了新生活。”
商家全力以赴备战618618、双11电商购物节，是天猫“创新”能力的一场大考，也是消费者“新消费”“新生活”的一场集体大秀。回望电商“造节史”，阿里是首创者。而现在，618这样的大促，已经不仅仅为卖货而生，而是推动新供给、满足新需求、倡导新生活方式的大舞台。它不仅帮助商家实现当下的爆发，更为商家的长期经营打下基础。
文：张珺 张金玉